小红书卖葡萄酒，有搞头，但不大

根据公开数据显示，在广告和新兴电子商务业务收入的带动下，小红书在2023年首次实现盈利。金融时报称，小红书去年营收为37亿美元，较2022年的20亿美元增长85%；净利润为5亿美元，与2022年的亏损2亿美元相比实现扭亏为盈。

自从电商业务上线以来，许多葡萄酒品牌和个人卖家发现了新的蓝海，而其销量也似乎证明了小红书卖酒的可行性。

那么在整个葡萄酒行业增长乏力的大趋势下，小红书作为年轻用户聚集的社交平台，真的能成为行业的可持续增长点吗？

广告也疯狂

如果某个app里面充斥着广告，那可能分分钟就会被用户弃如敝履。但是如果它的名字叫小红书那么结果就完全不一样了。

以“种草”文化著称的小红书用户生成的内容（UGC）质量高、形式多样，包括图文、视频、直播等多种形式。在葡萄酒领域，用户可以搜索到许多品鉴笔记、搭配推荐、品牌故事分享等内容，这些高质量的内容不仅能够吸引同好者的关注，还能激发潜在消费者的购买欲望。

其次，小红书的社交属性也是其区别于传统电商平台的重要特征之一。葡萄酒爱好者可以在平台上点赞、评论、分享内容，甚至与博主或品牌进行直接互动。这种强社交性不仅增强了用户的参与感和归属感，还促进了信息的快速传播和口碑的积累。对于葡萄酒品牌而言，利用小红书的社交互动功能，可以更有效地触达目标消费者，收集用户反馈，优化产品和服务，同时构建品牌社群，增强用户粘性。

消费主义的新贵

根据互联网商业智能服务QuestMobile的数据，即使在大环境消费士气低迷的情况下，约有17%的小红书用户每月在该平台上的在线消费至少为3.000元人民币，这一比例在中国主要社交应用中是最高的。

小红书近期见证了男性用户数量的显著增长，这些男性用户历来被视为酒精饮品市场的主要消费群体，现如今他们已占据平台用户总数近三成，且绝大多数年龄层落在35岁以下，主要集中在繁华的大都市中。尤为吸引酿酒企业及葡萄酒品牌注目的是，高达66%的小红书用户表示自己有规律地饮用酒精饮品，其中半数的用户更是对葡萄酒相关的内容保持高度关注。这一趋势无疑给计划在小红书上发展更多粉丝的葡萄酒品牌注射了一针强心剂。

而作为以内容输出为主的电商社交平台，其注重用户分享体验的“种草”模式与葡萄酒强调品饮感受的特点不谋而合。再加上年轻人普遍具有的消费依从性和猎奇心理，使得许多小众品牌酒类也有了竞争的空间。

许多葡萄酒博主意识到了其巨大的潜力和吸引力，开始在小红书构建自己的阵地，同时还有许多葡萄酒品牌和商家，例如Penfolds、Casillero del Diablo、Orin Swift、Vinehoo.com、葡萄酒世界和 EMW FINE Wines。

想站着把钱赚了，不容易

但是与此同时，虽然小红书上出现了一些知名葡萄酒品牌，比如星座集团的 Orin Swift 和智利的Montes，但它们的帖子通常只获得不到一百个赞和不到十条评论。同样，即使是Vinehoo.com提供的多种葡萄酒产品，它们在小红书上的帖子通常也只获得个位数的赞。可见与其他平台相比，kol和koc在小红书的地位将更加突出。

即使是品牌与他们开展合作，依然有着不小的风险和问题。

一方面，相比其他平台，小红书用户的粉丝粘性更高，如果葡萄酒品牌与大v们产生合作，有朝一日如果大v们因不良言论、品控不严等意外因素而“塌方”，因连带效应而对品牌造成的损害可想而知，日后修复需要投入大量的财力物力，也很难在小红书重拾品牌形象；即使大v们与品牌合作良好，如果他们为葡萄酒品牌带了巨大的市场份额，那么他们的议价能力也将水涨船高，届时“挟粉丝以令品牌”，也会令葡萄酒品牌们陷入囹圄。

据《财新社》报道，2023年小红书日均活跃用户数达到1亿，截至今年2月，月活跃用户数已达3亿。面对如此之大体量，且用户消费能力强劲的电商平台，葡萄酒品牌和卖家们自然是摩拳擦掌、跃跃欲试。

但是打铁还需自身硬，只有提高自己产品的竞争力，完善消费体验才能真正留住消费者，而不是消费一次后就彻底“拔草”。