蒙牛夺下Top广告商、伊利官方玩梗，食品企业为何“钟情”奥运营销？

2024巴黎奥运会logo公布以来，主持人陈鲁豫与巴黎奥运会logo相似的讨论不绝于耳 。360集团创始人、董事长周鸿祎亦参与其中，直言巴黎奥运会会徽像陈鲁豫。

值得关注的是，在巴黎奥运会进入倒计时之际，伊利直接“贴脸开大”，于7月17日官宣陈鲁豫为伊利巴黎观赛大使，并拍摄“洗脑”宣传片，将#越看巴黎LOGO越像陈鲁豫#这一话题推向新热度。

事实上，进入奥运季，不少食品企业已经摩拳擦掌、且部分推出奥运相关系列活动。如蒙牛此次拿下奥运会 TOP 赞助商，伊利通过赞助国家队、接梗营销等方式进行奥运营销，盼盼承接奥运会中国代表团食品供应保障工作等，花样“打卡”奥运季。

业内人士直言，奥运会为全球体育盛会，细数重要赛事，鲜有能达到同级别受众范围的活动。此前，可口可乐凭借第九届荷兰阿姆斯特丹奥运会一举打开知名度。此次巴黎奥运会，亦或是企业“出海”的重要契机。

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两家食品企业拿下奥运会 TOP 赞助商

奥运会是全球性体育盛会，奥运话题链接的是无数的消费者。如此，奥运会更是一场营销的博弈。

不过，奥运营销究竟该怎么做呢？

事实上，关于奥运会的“玩法”，早在1985年便有了雏形。公开资料显示，1985年，国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇便启动了The Olympic Partner 奥林匹克全球合作伙伴“TOP 计划”：位列该计划的顶级赞助商与国际奥委会签署跨越至少一个奥运周期（夏季、冬季、青年奥运会）的赞助协议。往下的赞助级别依次是 Premium Partners 高级合作伙伴、Official Partners 官方合作伙伴，Official Supporters 官方供应商。

由于 TOP 级别赞助商可以获得全球范围内使用奥林匹克知识产权：包括五环图案标志、奥林匹克格言等IP的权利，还将拥有全球范围的广告投放优先权、参加圣火传递等预热活动的优先资格、在奥运村和比赛场馆进行展销等权利。同时，top级赞助商每一个行业，只可能同时存在一家 TOP 奥运赞助商。如此，企业对于“top级”赞助商的抢夺异常激烈。

从今年巴黎奥运会来看，食品饮料企业中可口可乐和蒙牛拿下了最高级别赞助权。

不过，除了头部企业的“顶峰论剑”，随着奥运会举办的逐渐成熟，关于体育营销，品牌方亦各有玩法。目前来看，除了奥委会推出的官方四个等级的合作外，与国家队合作、押宝单个运动员、“投注”某项体育赛事运动员队伍等，为品牌的主要营销方式。同时，小品牌则通过借势营销、热点营销等方式，利用奥运会热点推出一系列优惠活动吸引眼球。

值得关注的是，在常规营销方式存在同质化现象的现状下，伊利主动接住与奥运相关的流量，即奥运会徽与主持人陈鲁豫相似的热点，打出了一张“差异牌”。有网友直言，巴黎奥运会还没开幕，与运动毫无关系的鲁豫就“被迫”成了“顶流”。

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奥运营销背后，

中国品牌的全球化探索

值得关注的是，无论是接梗营销还是推奥运联名款等营销模式，其目标客户大都为中国受众。这对于蒙牛等头部品牌来讲，或增益有限。配套营销稳定国内市场、通过全球性赛事探索国外市场，推动中国品牌的国际化，或是蒙牛的重要目的之一。

众所周知，近年来，食品赛道，新式茶饮、小吃等均加快了“出海”步伐。但如何在一个陌生的国家或地区迅速打开市场，如奥运会般关注度高的全球性活动，或能成为品牌“神助”。

业内人士表示，从奥委会公开信息来看，此次蒙牛的品牌露出为不带任何英文字母的纯中文蒙牛 logo，对于欧洲消费者来说，蒙牛恐怕依然是一个陌生的名字。

从此次国内品牌的打法来看，中粮集团链接了蒙牛和可口可乐。中粮集团为蒙牛最大股东、可口可乐在华60%灌装业务的战略伙伴。品牌叠加效应或能推动品牌传播。值得关注的是，伊利、蒙牛等头部食品品牌，一直钟情于体育赛事营销，通过国际赛事来推进品牌国际化。

不过，当下来看，国内食品品牌的国际化步伐仍处在初期，如何撬动更大市场，品牌的探索或还要继续。返回搜狐，查看更多

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