不凡帝范梅勒中国市场营销与电子商务总监全佳欣：用一串棒棒糖撬动中国市场丨百家跨国企业看中国刘德华怎么也想不到，当年随口亲的婴儿，居然差点把他踢下神坛

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

“营销一定是有效的，它一定能够驱动生意甚至经济，但关键是要有长线思维，也得及时地抓住一些短期的热点，这是一个平衡。”

近日，不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司市场营销与电子商务总监全佳欣，接受中国商务广告协会数字营销委员会的邀请共同主办了“走进不凡帝——抖音营销和IP营销的最新玩法”名企走访活动，活动后，其接受了21世纪经济报道记者的专访。今年恰逢不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司成立30周年，面对一代又一代消费者，产品要做到在市场历久弥新，品牌和营销是一直要做的工作。“不管在什么时代，营销和品牌的重要性是不变的，这是一个核心。但一定要分清长期和短期的目标，在心态上不急不躁。”

说起不凡帝范梅勒这家公司，人们或许会有些陌生，但说到它旗下阿尔卑斯、珍宝珠、曼妥思、比巴布这四个糖果品牌，上到大型商超，下到街边小店，随处可见它们的身影，也是很多人的童年记忆。

全佳欣，这位复旦大学广告系毕业的科班广告人，2007年加入不凡帝范梅勒，从品牌经理做起，一路“升级打怪”，先是去荷兰总部从0-1搭建阿尔卑斯品牌全球营销体系，后又去巴西负责南美市场的品牌营销，2019年受集团任命重回中国市场，全佳欣坦言每段经历都是挑战重重，但也正是多次在不同市场历练的经历，让她能够经常站在更高层次上看待品牌营销，既能始终用营销的本质来驱动自己，也能善于利用每个市场的独特性。

“2019年回国时，让我大开眼界的就是国内的媒体生态、消费者行为等，相比于欧美市场的一成不变，（国内这些）一直在快速变化。”在全佳欣看来，在国内的数字环境下，营销活动的迭代速度有了大幅的提升和变化，不断有新品牌、新玩法出现。“营销的触点也更加的细分和丰富。”彼时，全佳欣面对这个稍显陌生的市场，一切又是从头开始，“中国人有强烈的社交需求，社交平台的蓬勃发展，成为我关注的重点。”而也是这一年的春节，一场“东风”悄然而至，与短视频一起火热起来的，还有全佳欣一手打造的抖音短视频营销。

从不起眼的包装到抖音营销“大创意”

实际上，在过往很长一段时间里，美味的糖果正在变得越来越不受欢迎。根据中国食品工业协会数据，从2015年以来，我国糖果行业规模以上企业糖果总产量呈现出震荡下行的发展态势。

2019年，当全佳欣重新回到中国市场时，面临的挑战是多重且复杂的，如何将曼妥思的销售额从底部拉回轨道并实现增长，如何持续焕新阿尔卑斯品牌，如何将珍宝珠品牌旗下的更多产品引入国内等等，都是其需要考虑的问题。

彼时，抖音刚刚兴起，还未成为全民平台。也恰是这一年，抖音成为当年中央电视台《春节联欢晚会》独家社交媒体平台。就在春节前夕，一段抖音平台上的短视频，激发了全佳欣的创新灵感。

“我突然想到，阿尔卑斯品牌独有的串联包装背后，其实蕴藏着一个真正的Big Idea（营销大创意）。”全佳欣分析道，“以前我们宣传包装，只有美观、卫生、小巧等这些概念，但这个创新灵感可以赋予包装全新的情绪价值和社交意义，不仅可以和消费者娱乐化地互动，更能够帮助大家表达和传递情感。通过不断扩散这个创意，还可以将棒棒糖的市场从儿童扩展到更广阔的成人人群，从而提升整个品类的渗透率和市场规模。”

“营销界大部分时候都是在玩套路，真正的Big Idea是很少的。”全佳欣坦言。所以，当她意识到这是一个十分适合营销的创意的时候，马上果断加码推广。她带领团队启用头部KOL来发动全国的年轻人用棒棒糖作为表达和传递情感的新方式。“我的袖口有礼物”短视频于是迅速登上热门话题并引来一众大V和明星参与挑战，随后大批网友纷纷跟风模仿，这场营销总计收获了超过12亿的曝光，成功将抖音平台发展初期的红利转化为了品牌力。同时，在产品层面，在淘宝头部主播直播间上架了99支装棒棒糖产品，上线后29秒售罄。

“抓到关键点仅是开始，快速跟进非常重要，然后要把它无限放大。”全佳欣如此总结抖音营销经验。

刷到那条短视频，看似是非常偶然的机会，但背后是一直保持好奇、乐于创新的营销人精神。全佳欣笑谈道，“刚回国对抖音一无所知，就自己摸索，天天刷糖果相关关键词，刷到这条视频，当时更多是基于数据和直觉的快速综合判断。总结起来是要顺从人性（好吃好玩就是人性）、有独特性、易操作性，然后赌进去。当然实际操作起来不是每一次都能按你设计的来，每个环节都需要随机应变。”

为将这波“泼天的流量”留存为阿尔卑斯品牌的资产，全佳欣带领团队策划并实施了“世界上最长的棒棒糖链”吉尼斯世界纪录创新营销活动，串联起了9999根棒棒糖。此举不仅获得吉尼斯世界纪录认证，更是将抖音上的热点延展至全链路。

作为糖果行业率先成功进行抖音营销的品牌，同时也是第一个运用吉尼斯世界纪录进行创新营销的品牌，“我的袖口有礼物”成为当年品类中重要的营销大事件，获得了2020年TopDigital金奖，引发其他品牌纷纷效仿。

抓住一次营销机会是可贵的，但更可贵的是能够形成一种机制，让营销机会经常来敲门。全佳欣带领的团队，仿佛拥有“发现流量、利用流量”的秘钥，几乎每年都有一波重磅的抖音营销事件。

2020年，利用“秋天的第一杯奶茶”这一互联网梗，生发出“秋天第一个包”的创意，用阿尔卑斯棒棒糖串做背带的视频引发跟风。

2021年，《这，就是街舞》节目火遍全网，队长王一博休息时吃阿尔卑斯棒棒糖的片段在抖音被粉丝传开。为扩大“王一博同款棒棒糖”的流量红利，全佳欣再次带领团队迅速反应，签约王一博战队6位选手，通过HIPPOP舞蹈接力演绎了“街舞必备棒棒糖”，将“袖口礼物”升级为2.0版，承接并放大了这“泼天的富贵”。

2022年，为升级阿尔卑斯棒棒糖造型玩法并在抖音上制造营销大事件，“新春爆竹棒棒糖”创意通过抖音KOL发布和品牌加推，引发众多网友效仿，并自发在快手、B站、小红书、微博和视频号上进行扩散，可谓火爆全网。除了网友的跟风，这波营销活动还获得了两项业内大奖的认可：上海国际广告节社媒营销铜奖，2022年艾菲奖零食&甜点类目铜奖。

实际上，阿尔卑斯品牌在2019年时，在国内棒棒糖市场的份额已接近50%并稳坐行业第一。但在全佳欣看来，“永远不要觉得自己已经到天花板，没有增长空间了。我们最怕的就是在荣光中品牌的老龄化，时刻要自省，把品牌焕新作为日常工作。”

阿尔卑斯如是，曼妥思亦是。

IP营销焕新品牌活力

“曼妥思在国际市场其实是一个很受欢迎的品牌，但在中国市场，口香糖这一细分市场竞争非常激烈，曼妥思的业绩当时一直是垫底的，导致大家都不看好这个产品。”全佳欣告诉记者。

但全佳欣没有放弃。她带领曼妥思团队对竞品和消费者进行了大量的研究和分析，结合自身产品和品牌的特点，决定集中资源聚焦Z世代兴趣圈层。

“聚焦圈层，就是找到目标群体最感兴趣的事，在消费者常去的地方和他们会面，而现在年轻人最热衷的，就是动漫、游戏和音乐。”全佳欣解释道，“现在的营销都是双向的，甚至是由消费者去主导的。要更多地去赋予消费者自由，去选择内容、选择商品。”

为此，全佳欣成为业内首个大胆启用动漫IP进行全面深入合作的营销人。从2020年航海王开始，曼妥思作为行业首创将IP形象印在包装上，结合圈层特性和媒体触点进行全方位的深度联动，与IP粉丝同频共振。这次联动获得了业内多项大奖：2021虎啸IP营销铜奖，整合营销优秀奖，中国内容营销娱乐营销IP类铜奖等。此后，业内众多大品牌也开始了和动漫IP的深入联动，开启了糖果行业动漫合作新纪元。2024年，曼妥思更是成为国民游戏IP王者荣耀首个糖果品类合作品牌，王者荣耀还特地为曼妥思定制了夏日酷爽英雄同人形象。通过结合IP圈层的特性和媒体触点进行全方位的整合营销传播，虽经历三年疫情，曼妥思品牌整体实现了超过20%的逆势增长！ 2024年上半年销量也同步增长25%。

“我们做IP营销，不是简单地把IP印在产品上，我们会和IP进行深度沟通与合作，会结合双方品牌的一些特质做深入地合作。这也是王者荣耀会选择和我们合作很重要的原因。”全佳欣告诉记者。

此外，为了更好地与消费者互动，曼妥思连续两年举办“就要酷爽户外音乐会”线下活动，通过年轻人喜爱的歌手和乐队，以及开学季夏日校园内青春热烈的氛围，拉近品牌和目标圈层的距离。

“做品牌，要抓热点，但不能只抓热点，要有策略思考，要推动生意，更要有一个长期的规划。”

“营销是一个长线的战略，可以带来生意的可持续增长。但真正的好创意并不多，一旦挖掘到契合战略的Big Idea，就要坚持围绕它进行多年的精心耕耘。”全佳欣直言自己很执着，不断追求创新和增长。“无论产品还是营销，要有发现机会的眼光和抓住机会的魄力，同时专心建立公司中长期商业战略和品牌营销策略，将理念、方法和团队充分融合，才能造就可持续的创新增长模型。”

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