数字浪潮催生音频广告与营销新路径

从收音机、车载广播到手机中的音频App，互联网技术让音频变得无处不在。音频内容消费具有场景化、沉浸式和陪伴性等特点，也具有听觉传播所具有的耳听心受等优点，易于形成高效传播。

随着数字音频媒体的普及和音频复制场景的多样性，音频流广告具有受众、场景和营销三大价值，使企业品牌的数字音频营销成为可能。声音流等广告形式相继涌现，越来越多的品牌注意到了音频广告的优势。音频已成为广告主在数字投放中的重要部分，为营销带来更多增长空间。

一、移动音频催生音频营销

移动音频的特点为音频广告的发展赋能。首先，移动音频具有强伴随性和高渗透性的特点，且这种伴随性与渗透性是全场景式的。随着硬件、软件技术的发展，在智能手机、车载设备、智能家居和可穿戴设备等中都可嵌入或下载移动音频平台，收听方式更加灵活。此外，在数字时代，万物互联，人与手机等智能设备的亲密连接性，使得用户的媒介使用习惯和触媒场景趋向于碎片化，而移动音频恰好是满足碎片化需求的优质载体。移动音频收听灵活的属性，满足了用户在开车、通勤、家务、运动、睡觉前等各场景中的碎片化需求。这种强伴随的特点让音频内容更容易被用户接受。因此，音频广告也呈现出了全场景的伴随性，基于定位系统，更是可以根据用户的场景需求进行不同内容的精准推荐和投放。

其次，音频内容本身更具独占性。曾有实验证明，在相同的条件下，听觉对品牌、产品的综合记忆要优于视觉记忆。媒介环境已经进入富媒体时代，音频属于闭屏媒体，能够解放双手双眼，而耳朵所受的干扰远低于眼睛。每条信息能直达听众的耳朵，用户在收听时难以过滤掉广告，因此移动音频广告可以让品牌信息更高效、更聚焦地触达消费者。

最后，相比其他的媒介平台，拥有众多高价值用户是移动音频平台的重要优势。易观数据的报告显示，移动音频平台的男性用户占59%，女性用户占41%，男女性别比例较为均衡，这就使广告投放的覆盖面较为齐全；在用户年龄方面，35岁以下用户的占比高达69%，而这类用户对广告的接收能力较强；在消费能力上，移动音频平台的用户主要覆盖了中高消费人群，其占比高达64.5%，高于整体移动网民的平均消费能力，呈现出一种精英化趋向。因此，在移动音频平台进行广告投放所带来的广告价值更高，更能受到品牌的重视。

二、音频广告的情感互动模式

（一）互动仪式下的想象空间

音频广告与用户通过互动的形式产生了情感连接。听众收听固定的音频节目成为一种习惯甚至仪式，使得听众和音频作者极易形成互动。在仪式性互动不断进行的过程中，广告传播者和广告受传者之间的共同认知范围扩大。随着互动程度加深，联系更加紧密，传播愈发深入，传播者和受传者之间建立起了信任感。传播者和受传者之间营造了一个私人交流氛围。他们通过音频中信息的互动来分享情感和信仰。音频中的互动表现为想象空间的给予和参与，听众会不自觉地跟随讲述者的描述进行想象。这种想象的参与互动有利于音频广告的传播，品牌也能选择黏性较高的粉丝。

在互动中，音频广告中的情感能量可以在媒介空间中不断转化，并影响其他网络用户的认知和态度，为品牌和产品提供正面的反馈。音频的收听是私人化的，也可以是社交性的。在音频的收听过程中，听众接收到关键性信息，往往会与亲人朋友进行亲密互动，通过强连接下的关系，促进广告的深度传播与互动，积聚情感力量，产生品牌影响力。

（二）沉浸式场景下的情感互动

在数字时代，音频内容可以通过手机、智能冰箱、智能音箱等智能设备便携收听，伴随在用户如通勤、驾驶、运动健身、做家务、做手工、休息等各个生活场景中。移动设备中可以选择使用的移动音频平台种类增多，功能丰富，多种类型的音频节目满足了用户日益增长的需求，这种个性化特征在增加用户黏性的同时，也增强了播客内容的沉浸性。音频制作者可以将音频广告融入沉浸性的音频内容中，让用户在不知不觉中进入营造好的情境中，觉得听到的内容是恰当的、符合逻辑的，而不是像普通的音频广告那样相对突兀、割裂。

音频广告的内容创意自主性增强，让听众沉浸在音频广告中，甚至无法分辨是广告还是内容，更能引发听众对广告品牌的积极猜测。音频的内容形式可能不如视频类内容有冲击感，也不会让看的人被动接受品牌给出的画面信息，但相比内容含量大的长视频内容需要观众的长时间注意力，这能够提高听众与内容的互动频次且有利于交互双方建立长期连接。听众长期听某一话题是兴趣使然，在接收到感兴趣的品牌信息时会产生潜移默化的传播效果。

三、音频广告的发展策略

作为一种营销方式，音频广告具有区别于其他广告方式的优点，但是如果使用不得当，往往会给听众造成不好的体验。数字时代，音频广告应该制定新的发展策略，重视内容营销和广告创意，和用户进行情感互动，增强音频广告的传播力和影响力。

（一）内容创意至上，积聚情感能量

好广告的关键是有优质的内容和创意，通过满足用户情感诉求的方式，淡化企业销售的功利目的，缩短受众和企业之间的距离，以“润物细无声”的方式感染用户。音频广告可以通过定制化的制作为品牌打造更好的传播氛围，而其中最关键的莫过于内容和创意。应在内容和创意上精心准备，将节目IP与广告内容、品牌诉求融合，在仪式中积聚听众的情感能量，增强品牌的传播影响力。

（二）增强互动，促进情感扩散

数字时代，人机互联，为音频与用户的便捷互动提供了发展动力。音频广告可以通过手动点击、语音互动等多种形式与用户进行及时、有效的互动，增加用户的参与感和体验感，也可以采用新颖有趣的广告创意，激发用户互动兴趣，提升用户互动的频率，甚至推动用户转发、分享互动装置，打造社交性互动。音频作为一种可以实时与用户产生连接的媒介，其广告的传受双方在互动中建立情感纽带。这种情感联结可以促进情感扩散，提升产品的品牌价值和品牌影响力。另外，在互动中，音频广告可以更好地了解用户的需求和喜好，为广告的精准投放提供数据储备。

（三）精准投放，有机投放

音频广告在投放过程中应注意“分寸感”。随着大数据的不断发展，各种App的广告投放可以根据大数据抓取用户的信息，精确洞察用户心理，针对不同的人群信息进行精准的广告投放。对于用户来说，个性化定制的广告信息更有说服力。广告随用户所想而来，满足用户的需求，提升广告的个性化程度，能减少用户受到不相关广告的干扰。但精准的个性化推荐也有可能会引发用户对个人隐私的忧虑，出现逆反心理，对品牌营销产生抵触。因此，广告投放应把握尺度，有机投放，顾及听众的情绪，合理调整投放的频率，注重监测和分析投放效果，做到有机投放。（转载有删减）

来源：视听 作者：徐敏 返回搜狐，查看更多

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