AI营销如何重塑全球广告业？| 苏铭天爵士做客管理大师论坛

苏铭天 爵士

Sir Martin SORRELL

S4 Capital / 摩课士创始人兼执行董事长

数据和技术是支配还是支持了广告创意？

AI技术在哪些方面改变了广告市场格局?

8月29日，传媒大亨苏铭天爵士时隔十八年再次莅临复旦管院，做客管理大师论坛，与到场的数百位观众分享了他对市场营销与广告在AI时代如何演变的洞见。复旦管院市场营销学系青年副研究员许梦然担任本场论坛主持。

把英国一家购物车制造公司打造成全球广告巨头WPP，卸任后又另起炉灶创立数字营销服务公司，在广告业已经叱咤数十年的苏铭天，见证了互联网和数字化对传统广告业的改变与重塑。步入日新月异的AI时代，苏铭天依旧是那个传媒营销领域的引领者，数字化的弄潮儿，紧随技术发展的步伐，不断探索前行。

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数据和技术支持创意迸发

广告业是关于创意和灵感的行业。大数据时代，技术对广告业的影响让许多人开始担忧技术对创意的限制和改变。在苏铭天看来，广告创意并不会被数据和技术支配，反而能够获得更多助力。

“数据和技术的发展正在重塑广告营销的内涵。”在苏铭天眼中，如今的广告营销正从泛泛的大众化、概念化，向高度个性化和务实化转型。“营销的核心在于深刻理解消费者，把握其情感和心理需求，精准捕捉驱动他们决策的内在动因，进而在恰当的时间和地点，用精准的产品和服务匹配消费者需求。”

“数据和技术的发展并不会让创意停滞，反而会加速推动创意的迸发。” 苏铭天坚信，数据赋予了广告营销行业对消费者更为精准、全面的洞察，帮助企业孕育更好的创意和产品。更为重要的是，生成式AI的出现，使得产业能够以一种前从未有过的视角和方法，思考和理解消费者数据。

在技术的推动下，数字广告市场迎来蓬勃发展。“今年，全球广告支出将首次突破1万亿美元（不包括中国广告支出数据）。在这一万亿美元中，数字广告占全球广告总投资的70%以上，且全球数字化广告市场每年以10%到12%的速度增长，这也弥补了传统广告支出的下降。”苏铭天对这些关键数据了然于心，“在这7000亿美元的数字广告市场中，谷歌的数字广告投入为2500亿美元，Facebook和instagram加起来的投入达到1500亿，亚马逊投入600亿美元。光是这几大企业就为数字广告市场贡献了4600亿美元。”

对于数据和技术发展对广告业的影响，苏铭天始终保持着敏锐洞察。早在1997年前后，他就预见到互联网将彻底颠覆行业格局。从传统的广告代理，到综合广告服务，再到数字媒体整合营销传播，全球广告产业发展经历了三次转型。苏铭天主导下的WPP也顺时代而动，通过对数据、技术和产品内容的把控，一步步发展成为行业霸主。

卸任WPP首席执行官后，苏铭天创立S4 Capital \ 摩课士，致力于用纯数字化，科技驱动业务，更经济、更快、更好、更高效地进入市场。 

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AI正在改变广告市场格局

“AI正在深刻改变广告市场格局，未来的内容生产已经不仅需要创意，还需要我们对AI的认知和AI工具的应用。”苏铭天指出，AI在广告营销领域的影响力主要体现在五个方面。

首先，广告文案和视觉创作受到AI的影响最为显著。“AI技术显著缩短了文案撰写、视频编辑、摄影及整体制作周期。” 他提到，以往需要花费一周时间制作的广告，现在可能只需要几个小时就能完成，且制作效率提高的同时，内容质量也能够保持同步升级。

第二，针对单个目标消费者度身定制内容的个性化内容规模化生产需求的兴起为行业带来了前所未有的机遇。“现如今的广告市场中，针对单个消费者度身定制个性化内容已经成为无法避免的趋势。”他说，个性化定制的前提，是深入理解消费者的需求、时机偏好和产品服务交付形式，AI技术能够帮助企业实现这一目标。通过精准捕捉消费者特性，企业能够提供量身定制的产品和服务，这一趋势将为整个产业的创新发展和新业务增长开辟空间。

第三，媒介策划与采买算法的变革。算法分发时代的到来，正逐步颠覆传统的媒体策划与购买模式。苏铭天爵士指出，以前，企业需要投入大量人力推进这类业务，而随着AI技术的发展，人力需求将大幅减少。“媒体策划与购买本质上也是一种媒体投资管理，而一个好的算法足以帮助企业做出更精准、高效的投资决策。未来，一名年轻的媒体策划与购买专家可能远远比不过一个好算法。”

第四，AI在效率提升方面的作用显而易见，尤其在广告营销领域，客户对投入产出效率的要求日益提高。为此，越来越多企业开始将业务转向“云端”。苏铭天以广播公司为例，“如果用传统方式转播一场足球比赛，先购买一辆转播车就需要花费高达1000万美元；而通过与云服务公司的合作，采用基于云的解决方案，成本可降低90%。”

最后，是AI对知识民主化的推动，在苏铭天看来，这一点最为有趣，其重要性也不容忽视。“企业投入巨资引入大语言模型，除了推动业务增长和增加收益，更在于通过它建立系统化的知识体系。”苏铭天认为，这是AI对企业产生的最具革命性的影响。

他进一步强调，AI将打破信息控制的壁垒，使每个人都能更迅速、更全面地获取信息。在此过程中，AI扮演着改变组织内部动态、推动组织结构扁平化的关键角色，从而促进员工之间的团结与协作，极大提高员工的工作效率。

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能赢的是那些懂得“精准选择”的人

在数字化和AI时代，广告营销行业的变革令人兴奋，但同时也更具挑战性。在苏铭天看来，如何提供更具竞争力的产品与服务，以及精准选择有成长空间的地域，是赢得未来的关键。对于中国企业而言，重视海外华人市场也至关重要。

提供更具竞争力的价值能够让企业赢得更多消费者。这意味着企业不仅要关注产品或服务本身的质量与创新，还要深入理解并满足消费者的多元化需求。

同样不可忽视的，还有地域选择对营销的影响。“全球营商形势一直在发生着巨大变化，未来也仍将如此。”苏铭天说，因此企业在拓展国际版图时要关注更多新兴市场，比如亚太地区、拉丁美洲、非洲、中东等，同时也需更加谨慎周到，从地理上更有针对性地选择要去的地方。

对于出海的中国企业而言，重视海外华人市场是开拓国际市场的重要一环。 “要想赢得一个市场，必须首先理解并尊重它。”苏铭天指出，企业通过深入了解这一群体的消费习惯、偏好及文化背景，定制化推广策略，投入资金建立品牌，可以有效提升市场份额。“不要将其视为一种巨大的沉没成本，建立品牌本身就是一种正向投资。”

对于年轻人以及MBA学生如何面对未来的人生和职业选择，苏铭天也给出了他真诚的看法和建议：

第一，要重视语言这样一个重要的工具。“中文、英文和西班牙语都是未来重要的商业语言，如果你不局限于自己的国家，想更了解这个世界，那么学习更多的语言是非常重要的。”

第二，必须携手先进科技，甚至可以学点编程，了解并跟上技术的发展和其对行业的影响。“AI时代，技术的重要地位不言而喻。有远见的企业一定会希望员工不仅仅会谈论AI，更要深入了解并应用AI。”

第三，思考自己要做什么，以及在哪里能够真正产生影响力。“你们将不得不面对一个更加动荡的世界，你必须选择你要做什么，在哪里做，同时要更谨慎地选择合适的地理位置，去有增长空间的地方。”

文字 | 仲蕊

编辑 | 王菲妮

责编 | 傅文婧