耐克中国营销广告“舔球拍”陷争议

【中国服装圈.第3000期】来源：界面、百度新闻

近日，运动巨头耐克，推出了全新的全球品牌营销计划，名为“胜者不是谁都能当”（Winning Isn’t for Everyone）。

此次是耐克的全球性营销，聚集了签约的多位顶级巨星，包括NBA球星勒布朗·詹姆斯、扬尼斯·阿德托昆博、文班亚马，足球巨星C罗、姆巴佩，“网球女王”塞雷娜·威廉姆斯、中国网球女将郑钦文等，目标直至即将于当地时间7月26日开幕的2024年巴黎夏季奥林匹克运动会。

在耐克中文官网上线主题宣传片中，一则女运动员舔乒乓球拍的画面引发网友争议。

通常情况下，乒乓球运动员绝无可能对自己的球板做这个动作。舔板边会影响球板和胶皮的粘合。而乒乓球底板、胶皮的选择、以及球板和胶皮的粘合，精度极高。

在比赛中，运动员有时会对球板哈气，以抹掉胶皮上的球印。亦有运动员在庆祝胜利时，深情亲吻球板。但绝不会出现舔球板板边的动作。

7月23日，该话题上了微博热搜。截至目前，该宣传片仍然挂在中文官网上，而耐克官方对此也暂无回应。另有耐克官网客服在沟通中表示，“客服部主要受理产品相关售后服务，您反馈的问题我们会记录下来，反馈给相关部门”。

就在上个月，耐克发布了2024财年全年财报，数据显示耐克公司陷入“全球业绩几近无增”的困境。全年实现营收514亿美元，同比微增0.3%。分渠道看，耐克自营业务全年营收为215亿美元，在汇率不变基础上同比增长1%；耐克经销商业务全年营收为278亿美元，在汇率不变基础上同比增长2%。与上一财年相比仅增长1%，这已成为自2010年以来耐克营收增速最低的一个财年。而在2023财年，耐克全年营收为512亿美元，同比增速高达16%。

品牌也意识到了增长上的压力。耐克集团总裁兼首席执行官唐若修此前表示：“我们近期面临挑战，但在耐克未来至关重要的领域正不断取得进展，通过提升运动表现的创新服务运动员，不断满足消费者持续变化的需求，并扩大完善市场布局。”

与此同时，耐克宣布下调全年业绩指引，并预计2025财年第一财季销售额将下降10%，同时预计2025财年收入将出现中个位数下降，其中第一季度下降10%。这与耐克此前对2025财年整体销售增长的预期呈现显著差异。

由于此财年及预期下一财年业绩不佳，多家机构下调了耐克评级，包括摩根大通、瑞银、巴克莱等。7月1日，瑞银将耐克目标价从125美元下调至78美元，并指出耐克的基本面趋势引发该行担忧，耐克业务需进行重大调整；巴克莱也将耐克的目标价从109美元下调至80美元，评级从“增持”调至“中性”。

在此背景下，连续七个季度保持正增长的耐克大中华区显得尤为重要。

大中华区是耐克全年业绩增幅最大，也是最符合预期的市场。2024财年，耐克大中华区营收75亿美元，在汇率不变基础上同比增长8%，实现连续七个季度正增长。而体量最大的耐克北美市场全财年业绩同比下滑1%，体量第二大的EMEA市场全财年营收与上一财年持平。哪怕是低基数的亚太和拉美市场，也只交上了全财年营收增长5%的成绩单。

耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德在财报会议上强调了大中华区的优异表现：“第四季度，耐克大中华区儿童业务表现出色，特别是跑步和篮球产品。男子和女子生活方式产品、复古跑步和我们最新的本土化创新产品收获了消费者的积极反馈。Structure、Vomero和Invincible等系列销售额实现双位数增长。”

马修·弗兰德亦十分重视耐克增长放缓的问题，他在会议上指出，公司正调整产品组合，以重新激起消费者的兴趣。（往期阅读：索赔4.3亿，耐克起诉知名球鞋定制团队）

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