企业营销之路困难重重，如何才是合规的广告营销？

本文根据李凤翔律师在「长三角企业合规法商分享会」上的分享内容整理而成

我们知道，广告合规是一个非常庞杂的话题，不仅需要遵守《广告法》，还要考虑到《产品质量法》《消费者权益保护法》等多部法律法规、地方性规范的约束。要全面系统地讲清楚广告合规的所有要点，需要大量的篇幅。为了让各位在有限的时间内对广告合规有一个整体的认识，今天我将以一个虚构的创业者“小李”的身份，讲解她在创业时遇到的几种典型广告合规问题，让大家对这个复杂的话题有一个直观的了解。（所涉案例全部根据真实案例改编，如有雷同，敬请见谅）

第1险：虚假宣传

我的创业经历是从开网店开始的，既然是开网店，获客引流是一大难题。我回忆起自己的网购经历，发现“好评返现”是一种不错的选择。于是，我在寄出的商品中附上了一批“好评返现”的卡片，如我所想，网店收获了不少好评。就在我为自己的创业小有成绩而沾沾自喜时，市场监管部门找上了门，说我被消费者举报了：

市场监管部门认为，我的行为属于通过发放“买家秀有奖征集”卡诱导消费者作出虚假的用户评价，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等做虚假的或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。…”的规定，构成了虚假宣传的违法事实。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。考虑到我是初犯，情节轻微且积极改正，市场监管部门最终对我作出了5000元罚款的处罚。

经过这次后，我痛定思痛，认为营销不能胡来，专业的事情应交给专业的人来做，于是我聘请了一家专业的代运营公司，支付代运营服务费15000元。合同约定该公司为店铺提供版面设计及项目排版优化、活动策划、人气排名方案；保证店铺每月都做到金牌商家、3000曝光、1500点击、必上榜单前十和5条精选评价。同时，也将我的创业战场从线上转移到了线下，开了一家线下店铺。没想到，再次被监管部门找上了门：

据调查，代运营公司让自己员工购买团购券到线下进行核销，好评发布完成后再让门店员工进行退款，其中并没有真实的消费，该行为属于虚构店铺交易量和发布虚假的用户好评，并通过大众点评店铺对外展示、发布，以欺骗、误导更多的消费者到店消费。

上述行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”的规定，构成经营者对其商品的销售状况和用户评价作虚假的商业宣传，欺骗、误导消费者的违法行为。因此，我被处以了二十万元的罚款。

第2险：绝对化用语

经历了两次罚款，我在广告营销一事上更为谨慎和小心，并认真自学了《广告法》。一次，我们要为一个商品设计一条slogan，收到的方案是：驰而不息，争做世界领先的xxx。这一标语立即触发了我学习《广告法》后的雷达——“世界领先”难道不是法律所禁止的极限用词吗？

员工向我展示了《市场监管总局关于发布<广告绝对化用语执法指南>的公告》。其中第五条表明，如果在广告中仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望、目标追求的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定。同时，第六条也规定，在广告中仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的……等情况下，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定。

因此，“争做世界领先”并不意味着我们标榜自己是世界第一，而是我们企业目标和价值的提现。《广告法》禁止企业乱吹牛，但是不禁止企业有梦想，绝对化用语并非绝对不能使用，在有条件、有范围的情况下依然可以合理使用。

第3险：印证内容

后来，我的店铺慢慢步入正轨。我们拿到了某西洋参品牌的经销授权。为了推广，我的合作伙伴撰写了一篇公众号推文。主要内容是宣传西洋参产品有抗疲劳的功效，可以多多食用。里面有提到说“《本草纲目》记载：花旗参（西洋参）二人同行，一人口含片，健行而不喘，不含片者则气喘嘘嘘。”

学习了《广告法》的我反复与合作伙伴确认西洋参是否真的有抗疲劳的效果，确保不涉及“虚假宣传”后才同意发布文章，却第三次面临市场监管部门的处罚。

市场监管部门认为，文章目的在于说明西洋参具有抗疲劳的功效，与《本草纲目拾遗》中所述西洋参具有“除烦倦”之功效并不冲突，故不认定其属于虚假广告。但《本草纲目》一书中无该引述的文字表述，故认定该行为违反了《中华人民共和国广告法》第十一条第二款：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。”

我意识到，广告合规需要照顾到广告的每个细节，任何一个疏漏都可能导致违规。

第4险：专利

福不双至，祸不单行。我们企业的另一款产品申请了实用新型专利。尽管销量一般，但我认为有专利认定是一件好事，便一直将专利证书放在官网上作为企业荣誉予以公示宣传。监管部门告诉我，我在官网“关于我们”页面的“荣誉资质”栏目页面放置实用新型专利证书作为广告宣传，但是，由于该专利到期没有续费而已失效，我的行为构成了“使用已经终止、撤销、无效的专利”做广告，依照相关法律规定应当处以五万元的罚款。

第5险：广告导向型问题

交了罚款的我郁闷不已，找到朋友倾诉：官网我自己一年都不会登录几次，监管部门是怎么如此精准发现的呢？朋友告诉我，职业打假人、竞争对手、消费者的投诉举报已成为市场监督管理部门开展广告监管活动的重要补充来源。同时，他还给我讲了另外一个故事：

有一家专做女性保健品的企业，采取了“洗脑式营销”的手段，拍摄了一则广告，广告本身的表述并没有“虚假宣传”等常见的违规行为。这则广告通过呈现较为夸张的女性形象突出自身产品的功效，并在各大平台疯狂投放。广告获得了不小的曝光和热度——不过是一面倒的负面热度，不仅网友纷纷表示对该广告的反感，甚至连官方媒体也发表文章批评该广告是打着女性消费者的旗号，实则进行有辱主流价值观的行为。后来，监管部门对该品牌及广告制作方都作出了高额的处罚。

听完这个故事，我意识到，广告营销合规不仅仅是是否合法的问题，也体现了企业品牌本身的价值导向，不容小视。

第6险：广告抄袭

经历了多次处罚后，我也彻底放弃了创业的念头，我来到一家车企开始了“打工人”的生活。小满节气当天，车企发布了一则广告，一经发布就收获了极高的播放量和点赞数。就在我感叹“原来有效营销是这样的”之时，这则广告便深陷抄袭风波。视频发布不到24h，一位知名博主通过逐字对比的方式，揭露该视频的文案是全文抄袭。汽车品牌、广告制作方纷纷发表致歉声明并删除了相关视频。因此，广告营销合规与知识产权保护也息息相关。而一则涉嫌抄袭的广告，不仅没能达到原本设想的宣传效果，对品牌本身还会造成伤害。

第7险：广告代言

“打工”的日子不好过，我又动起了创业的念头，借着直播带货的热潮，我成为了一名小有名气的主播。不久后，我接下了一个果汁品牌的代言，也遭遇到了我人生中最高额的罚款：

在我代言果汁的广告中，宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。但经查实，相关“果蔬类”食品为普通食品，该公司无有效证据证实其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。我作为代言人在应知法律法规规定普通食品依法不得进行治疗、保健等功效宣传，且未经有效途径对代言商品有关功效进行核实的情况下，仍以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，已违反广告法有关规定。市场监管局依据《中华人民共和国广告法》第六十一条的规定，作出没收违法所得、并予以罚款的处罚，合计超过700万元,。

至此，我曲折的创业之路告一段落。回归律师身份，我想说上述提到的七大风险仅仅是企业在广告营销合规中可能遇到的一小部分问题。那么，回到营销/宣传合规体系究竟该怎么搭建这一主题，受限于时间，我想来和大家简单谈谈几点个人建议，以供参考：

1、一个有法律人参与的业务操作流程。这并不是说广告、营销人员在制作过程中有拿不准的问题，才去寻求法务、律师的帮助，而是让法律人的参与成为企业对外营销、宣传时的必备环节。因为除了业务人员能够预见的“疑问”，还有很多风险，是非专业人士难以预见的。因此，我认为更好的做法是将法律人作为其中的一环嵌入进业务流程之中；

2、一部有针对性的营销合规操作指引。要求有针对性，是因为不同行业、不同产品在营销宣传、品牌建设时所面临的监管规则并不完全一致。同时，该操作指引应当符合企业自身的营销逻辑、品牌形象，才能更具有可操作性。其次，有法律人参与的同时依旧需要合规操作指引，是为了提升企业营销作业效率，这个操作指引也需要根据法律法规的更迭、市场环境的变化而不断更新；

3、一套完善的企业内部合规培训体系。培训是最快速、最高效，也是成本最低廉的让员工树立起应有的法律意识的方式，因此，这也是不可或缺的一部分。

最后，我想说，我们处于“流量为王”的时代，一次成功的营销活动对企业带来的正面效果显而易见，而一次失败的营销活动也同样会迅速贬损品牌价值，一正一负之间，拉开的是双倍的差距。在大合规的背景下，企业营销与广告合规与每一个参与到商业活动之中的主体密切相关。如何建立起有效、高效的营销合规体系，希望未来有机会能与各位深度交流分享。

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