品牌怎么能火？社交媒体营销“快问快答”｜趋势圆桌

2024年4月28日，康师傅控股、集团干部赋能中心携手知萌咨询和微博，在上海康师傅大厦，联合举办了”品牌如何玩转社交媒体”的“康师傅行销学苑”公开课。面向康师傅的各条产业线市场、营销、研发、电商及相关人员，一起解锁社交媒体时代的流量密码。

本次公开课上，康师傅邀请方便面、饮料等事业群的三位品牌代表与知名趋势与营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超、微博营销高级副总裁葛景栋、资深快消品行业营销实战专家王国名三位专家。围绕社交媒体和品牌建设的关系以及品牌营销的启示、理论展开探讨，结合康师傅所处的社交媒体营销现状进行面对面交谈圆桌会议。

以下为现场圆桌会议对话观点实录。

01 品牌如何才能做出真正突出的能让消费者看得见的内容

问题1：首先想跟几位老师探讨一下，在人人种草时代，如何才能让你的品牌突出？作为大型快销品，如何去做能够让消费者看得见的内容？

葛景栋：微博的解题方案就是做微博热点，微博营销其实就是做热点营销。成为热点有两种方式：一是自己成为热点，二是用足热点。比如小米，他们做的成功我觉得微博其实起的作用有限，因为雷军老师太厉害了，他本身就是个像高塔一样的热点；用足热点，从寻找话题点，到谁来说这个话题，到最后怎么铺开，就像香菜这个事第一个玩的不是白象，第一个是玩的麦当劳，但香菜一直在微博是热搜话题，抓住这个点去渗透，完全可以帮你把兴趣用户引流到导到你的电商。

问题2：的确，快销品不能单靠一个明星或者剧出圈，我们卖的是产品，主要还是看这个产品有没有核心话题和出圈能力。在社交媒体扩散是一方面，但能吸引消费者的核心一定还是产品。所以这几年我们也在不断创新，对快销品做一些前沿洞察，使产品年轻化，结合像微博这样有庞大消费者的社交媒体，这才是未来快消品出圈的一些具体做法。不知道肖老师对此有没有什么看法？

肖明超：第一，我认为这肯定是一个从量变到质变过程，实际上我觉得现在很多品牌在微博上面已经沉淀了很多，我们说社交资产，但其实我们可能没有真正挖掘出这些社交资产里能够被用以热点的核心情绪价值，所以可以再关注下这方面。第二，我认为还是要做足自己，找到跟你一样有共鸣的用户。我们现在很多产品都是在精细准备完以后才去推的，其实我们在推的时候就应该去跟消费者做互动了，做一些反向共创的事情。第三，还是情绪洞察，我们不光要去洞察消费者对产品的体验和需求，更重要的是洞察社会情绪。只要找到社会情绪，你就能在微博无数热点里面找到一个具有与我们所要的这群人相关情绪价值的热点。

02 如何产生“自来水”，所谓的自主流量密码到底是什么

问题3：我想和两位老师讨论的是所谓的自主流量密码是什么？怎样才能让现在的年轻人自主看到产品，自主分享，产生一些所谓的“自来水”，我想听听两位老师的看法和建议。

肖明超：我觉得核心还是在你的用户到底在哪里？现在很多品牌的问题是没有跟我们有强连接的粉丝，能够跟我们实时产生关系。所以首先还是要找到粉丝用户的连接，要找到圈层，连接完以后如何做二次运营沉淀，才能让这些人在下次热点里面激活，整体来讲，要先把品牌人格化。

然后是社群，根据兴趣用户把它圈层框出来。现在年轻人爱玩什么，不断的把它做透，这样你的聚焦才有突破。我们就拿出一款产品，想办法把它打造成社交货币，就集中这一款，不要指望所有产品都能够成为爆品。核心是要立一个最厉害最突出的，集中一段时间里一定要做一个最有吸引力的，至于说它一定是不是爆品，一定好不好卖，不一定。但至少保证大家知道这个品牌出了什么，都记住这个品牌了。你说什么叫年轻化呢？年轻化是大家觉得这个品牌特别会玩，都觉得挺有趣，这种年轻化。

问题4：那有没有一套所谓的流量密码能让消费者自主的来反哺给品牌流量？比如我们线上有很好IP或者线下活动搞的很好，互动也很好，但是线上怎么承接做这个流量呢？

葛景栋：今年大家都大量做线下渠道活动建设，微博其实也在打造一个新的产品就是lifeso，我在现场。比如说接下来有一些音乐节现场会看到微博大屏幕，在现场就能把现场的内容分享出来，分享出来大家一起为音乐节加热然后现场上热搜，在本地的用户就可以看到这样一个热度。我们今年做的很多产品打造的不是线上带动带货，这些人人都会做，但可以通过综合线下很多好玩的设计，互动设计，激发他过来。而且这种激发过来的内容，某种程度上再通过内容聚合的机制，有大V转发、明星点赞就会又上热搜，流量这不就来了吗？从线下好的营销场景回到线上的流量导入，让流量成为热点引发更多线下人打卡。还有我鼓励大家把官微做起来，做成一个IP力量，创造热点和跟进热点，很多时候你跟着热点发个声，有人就会给你去产生互动，互动着互动着突然发现我怎么就火了，这种事在微博屡见不鲜。

03 小品牌和大品牌在社交媒体营销上侧重有何不同？

问题5：我想问是一个预算有限的小品牌和一个预算非常充足大品牌，在社交媒体运用上面，侧重会有什么不同？以及如何去利用自己的优势，有一些出圈的做法？

葛景栋：我觉得对于小品牌来说，一个是要有自己坚持梦想和价值观的东西，就是你传递给消费者你品牌新质定位当中最核心的，你的价值观定位是什么。我虽然是小品牌但却是个心存志远的伟大企业，以这个方面切入，反而容易去驾驭好。如果一开始就想着只吃这波流量产品的红利，其实反而是不成立的，博眼球抄噱头品牌永远干不过媒体线的，作为一个品牌企业，你找到这个事件当中跟品牌传递的情绪相契合的东西，就追着这个点把自己放大，微博再帮着你一起四两拨千斤，用小预算带来好的认知。这种认知做多以后，再决定后续要不要再一轮一轮持续做，那个时候再找明星代言合作，但核心的还是别人怎么看你。在微博上做要牢牢抓一点，我要做品牌的高塔，而不是来这里讲货很便宜很好用，所以我觉得品牌再小也有可传递的价值点。

肖明超：我觉得还是要用大品牌构建逻辑思考，小品牌最重要的是代表什么新锐，新锐就一定要讲个性。第一是做场景，你要找到一个消费生活里面跟你产品特别相关的场景，让这个场景一出现消费者就能立刻联想到你的产品。第二要有立场或者品牌态度，很多时候就是一个立场，这可能就是跟大品牌的差异。有立场有场景自然就能够在社媒上面找到情绪共振的点，要在很多情感价值场景里面把它持续放大形成焦点了，形成焦点就是有势能，有势能就必然会去带动。

04 品牌跟社会价值和国家情怀结合会不会产生最好的营销？

问题6：我们如果跟社会价值和国家情怀结合会不会产生最好的营销？有没有好的突破点？以及现在马拉松市场也是特别火，未来这方面我们要不要做一个部署和突破？

肖明超：实际上我们今年趋势报告写了品牌的可持续发展，现在的消费者对清洁标签、成分、配料都越来越关注。我觉得站在整体品牌角度来说，讲跟家国有关或者赞助各种比赛，其实要找的就是你们的品牌所做的具体事情，和你借助的这些流量的资源，怎样能够跟大家的社会情绪或者是关注点做一个结合。另外一个就是IP，我觉得这个里面有很多可以讲，包括新质生产力，这些概念都是可以展现你跟国家的结合的一些点。而且这些点在微博上面，是会找到很多的话题共振的。

葛景栋：我认为依靠什么情绪就做什么赛事，这个取决于你们品牌的战略，要传递什么样的价值观，要做什么样的热点机会捕捉。今天很多品牌很大，但是真的不代表在消费者心中很强。比如鸿星尔克真的是很没有钱的一个企业，但是鸿星尔克不就是抓了捐赠吗？现在是遇到灾难就捐，也是他新质定位。还有包括旺旺微博玩的很活跃，一点不给人感觉是大牌的感觉，这个我觉得外面看着容易，但是具体你去靠哪一种还是取决于企业自身战略定位。所以我是觉得这个东西要有战略定义，一切要围绕五感，一切围绕新质去做，做新质过程当中跟年轻人要建立五感感知，再去想具体执行方法。

王国名：我来总结一下，对品牌目前的营销来说，你做了很多事情一直没有讲，那你怎么做品牌宣传呢？其实现在品牌就是要做公关，大家做品牌，掌握预算的人就要去讲这些事情，因为对品牌有帮助，这个是你们要打通的任督二脉，也有必要去做资产挖掘。先把自己身边的资产挖掘再找外部资源整个就会形成品牌以后的社交资产的壁垒，这个是给大家最后的建议，也是大家的责任。

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